Reposicionamento de marca: o que as empresas devem fazer em tempos de crise

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Reposicionamento de marca: o que as empresas devem fazer em tempos de crise

O conceito de posicionamento de marca está de muitas formas relacionado ao que chamamos de branding, que se traduz no processo de personalização da marca, como ela se comunica com os os seus públicos e como gerencia esses relacionamentos. Importante destacar que essa comunicação não se dá apenas através da fala, mas também, e talvez principalmente, por meio de seus valores, propósitos e ações.
Segundo a pesquisa Barômetro Global Covid-19, realizada pela Kantar no mês de março, com 500 brasileiros, a população espera que as empresas sejam úteis na nova vida cotidiana e que elas informem quais estão sendo seus esforços para enfrentar a situação:

• 88% acredita que as marcas precisam comunicar seus esforços para enfrentar a situação;
• 86% acredita que as marcas precisam falar sobre como poderão ser úteis na crise;
• 80% são contra a exploração das situações de risco pelas empresas para promoverem suas marca;
• 25% espera que as marcas sirvam de exemplo e guiem a mudança;
• 21% espera que elas sejam práticas e realistas e ajudem consumidores no dia a dia;

Num cenário em que já se observava uma aceleração de muitos processos, a inesperada crise desencadeada pelo Covid-19 evidenciou a crescente exigência do público em relação a ações de responsabilidade social e medidas sustentáveis por parte das empresas, mostrando que a criação de vínculo com as marca vem sendo orientada por outros valores, e não apenas pela relação de compra. Isso significa que, mais do que nunca, as empresas precisam rever os seus posicionamentos: a sua razão de existir no mundo, as suas formas de contribuir com a sociedade, de se comunicar e agir.
Outro aspecto a ser observado quando falamos em reposicionamento de marca são os hábitos de consumo da sociedade.
Em dado momento da pandemia, as discussões sobre as possíveis alterações nesse cenário se intensificaram na tentativa de encontrar uma resposta para a seguinte pergunta: “após o isolamento social, o que mudará na forma como a sociedade consome produtos e serviços? algo mudará?”.
Pesquisa realizada pela McKinsey no início do mês de maio, por exemplo, mostrava a preocupação das pessoas quanto ao cenário econômico e sinalizava um brusco freio nas relações de compra:

• 80% dos entrevistados se disseram pessimistas quanto ao futuro da economia ou com incertezas;
• 80% afirmaram que está reduzindo custos;
• 40% estão com medo de perderem seus empregos;
• 25% afirmaram que foram pessoalmente impactados pela Covid-19;

Dois meses após a divulgação desses dados, a cautela inicial aparenta se dissipar à medida que o tempo avança e, em países como China, e também na Europa, diversas lojas registraram uma explosão de vendas nos primeiros dias após o fim do isolamento social.
Para alguns especialistas esse é um “consumo de vingança”, efeito que deverá cessar em pouco tempo, dando espaço a um consumo mais consciente e ponderado. Além disso, especialistas acreditam que a pandemia ocasionou outros fenômenos como a experimentação de novas marcas – o chamado “choque de fidelidade” -, priorização de itens de bem estar e saúde, intensificação das compras online, em detrimento das compras em lojas físicas, aumento das pesquisas de preço, entre outros.
Portanto, um grande desafio das empresas é acompanhar essas possíveis mudanças que estão em curso para que possam adequar o seu posicionamento de marca às expectativas e novas tendências emergentes.
É preciso criar discursos e ações que gerem valor, que ofereçam algum retorno para a sociedade, para além dos produtos e serviços, só assim as marcas poderão estabelecer com o público relações de identificação, capazes de sustentar a sua existência mesmo diante de uma crise como essa. Ampliar o senso de coletividade e olhar para além da venda de serviços e produtos tornou-se um imperativo e não mais uma opção.
Empresas como Ambev, General Motors, Marfrig, Boticário, Natura, operadoras de telefonia, marcas de roupas e calçados e tantas outras pequenas, médias e grandes empresas que se posicionaram positivamente durante a pandemia do Covid-19, anunciando ações que vão desde a produção de álcool gel para doação, construção de hospitais, cuidados com funcionários e acolhimento ao público, incluindo a disponibilização de seus serviços de forma total ou parcialmente gratuita, tendem a ganhar ainda mais força após a crise.

Seus posicionamentos acabam mobilizando no público o que chamamos de buycot, o apoio dos consumidores a marcas que se mostram engajadas com a sociedade. Do contrário, o conhecido boicote, o rechaçamento da marca e aversão à compra por parte do público, também ocorre.

Rebranding não ocorre apenas na crise

Diferente do que possa parecer, o processo de reposicionamento nem sempre está atrelado a períodos de crise, mas pode ser desencadeado por outra necessidade particular da empresa, como mudanças em seu público alvo, mercado e concorrência, no propósito da empresa, nos princípios do negócio.
Essa repaginação pode desencadear, portanto, um novo tom e discurso institucional, a criação de novos canais de comunicação, alterações na logo, no slogan, outras mudanças que sejam estratégicas para a marca.
Ao longo desse processo de reposicionamento de marca é fundamental que as empresas se inspirem em outras empresas e suas boas práticas, e, principalmente, é fundamental contar com o apoio de uma equipe ou agência de comunicação especializada em branding, que seja capaz de fazer uma avaliação 360° do negócio, avaliar o seu público e as especificidades da sua marca para ajudá-los a agir, comunicar e se posicionar.
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